CHAPITRE 7 : LES ANNEES 90

Les grandes tendances qui s’annonçaient dans la décennie précédente se mettent définitivement en place. L’habillement se délocalise vers les pays à bas salaire et la distribution, organisée autour du circuit court, prend le pouvoir. Le commerce indépendant amorce un lent déclin tandis que les rayons textiles des grandes surfaces et les chaines spécialisées se développent à marche forcée. Il devient temps de changer de stratégie. Le savoir-faire reconnu dans le vêtement de nuit pour homme doit être mis au service de ces nouveaux acteurs. Cela passera par la création d’une gamme de pyjamas et de robes de chambre pour la grande distribution et les centrales d’achat sous la marque BLEU NUIT. JEAN-YVES prend la direction de cette nouvelle entité avec une équipe commerciale dédiée.

Le marché de l’homme a toujours été le parent pauvre face au marché féminin. Il est donc décidé de créer un département de vêtement de nuit pour femme sous la marque CHRISTIAN CANE. Le challenge est osé car le style du produit féminin est très différent de celui masculin et il faudra partir d’une feuille blanche. La marque est inconnue dans les lingeries et l’équipe commerciale homme n’est pas introduite dans ce type de boutique. Le succès sera néanmoins rapidement au rendez-vous avec le recrutement d’une styliste ainsi que de commerciaux introduits dans les lingeries. L’offre est créative, présentée par thème, dans une
gamme de prix attractive. Elle va séduire une clientèle plus à la recherche de nouveauté que celle des chemiseries et surtout prête à faire confiance à de jeunes marques. Cette diversification vers la distribution dans les lingeries, plus prometteuses, va se révéler être une formidable opportunité de développement
face à la disparition progressive des habilleurs et chemisiers traditionnels. La disparition du SEHM salon exclusivement masculin en sera la conséquence. La nouvelle présence de la ligne femme au salon internationale de la lingerie à Paris va devenir déterminante pour imposer cette signature en France mais surtout à l’exportation. Pour identifier cette marque globale, la base line CREATEUR D’INTIMITE est ajoutée afin de mettre en avant le coté intime de ce vêtement porté à la maison, à même la peau, de jour comme de nuit.

Le duo, formé par les deux frères, reprenant le schéma bicéphale des deux précédentes générations, va diriger l’entreprise, tandis que l’heure de la retraite sonne pour GINETTE. La nouvelle stratégie d’occuper tous les canaux de distribution pour devenir un spécialiste du vêtement de nuit se met en place grâce à de lourds investissements, tant dans l’aspect humain que technologique. Le bureau de style interne s’étoffe tandis que des cadres pour gérer la fabrication et les équipes commerciales sont recrutés. Tous ces profonds changements ne sont rendus possibles qu’avec la mise en place d’une gestion informatisée très performante avec l’aide d’un ingénieur en interne et d’une société de service informatique locale, toujours en place à ce jour. Les efforts, effectués très tôt, de l’informatisation complète de la gestion de l’entreprise vont se révéler être une stratégie payante sur le long terme.

Cette restructuration radicale va permettre de gérer la forte croissance du chiffre d’affaires. Elle va passer par des investissements soutenus dans les équipes en col blanc tandis que s’amorce le déclin de celles en col bleu. A la fin de la décade, l’atelier sera fortement réduit. La confection est délocalisée en France et à l’étranger. Tous les autres services, de création, de gestion logistique et commerciale sont maintenus au siège Roannais pour maitriser l’ADN des différentes marques. Un atelier redimensionné permet néanmoins de confectionner de petites séries et prototypes de collection. Cette décision, difficile et pas toujours comprise à l’époque, va se révéler décisive pour répondre aux défis des prochaines années. Cette aptitude à anticiper les tendances, à réagir rapidement en évitant au mieux les mauvaises directions est rendu possible par la structure familiale dirigeante et grâce à une équipe de cadres motivés et dévoués dans un climat de confiance mutuelle.